Definir o público-alvo de um escritório de arquitetura é escolher para quem a comunicação e a aquisição terão prioridade. Isso não exige inventar uma persona com nome, hobby e marca de café. Exige observar padrões de projetos, problemas, capacidade, orçamento e decisão.
Por que atender todo mundo enfraquece a comunicação?
Além disso, quando o site fala simultaneamente com incorporadoras, famílias, varejo, clínicas e restaurantes, a mensagem tende a ficar genérica. O visitante encontra menos sinais de que o escritório entende seu contexto específico.
Nesse sentido, um foco prioritário ajuda a escolher projetos do portfólio, palavras-chave, argumentos, canais e perguntas do briefing.
Use dados do próprio escritório
Por isso, comece analisando os últimos projetos e oportunidades:
- quais foram rentáveis;
- quais tiveram boa relação e processo;
- quais geraram indicações;
- quais combinam com o repertório desejado;
- quais exigiram competências que a equipe domina;
- quais foram recusados e por quê.
Por isso, separe gosto pessoal de viabilidade. Um tipo de projeto pode ser interessante, mas ter demanda insuficiente na região ou ciclo comercial incompatível com a estrutura.
Mapeie seis dimensões do público
1. Tipo de projeto
Nesse sentido, residencial, interiores, comercial, corporativo, hospitalar, retrofit ou outro recorte real.
2. Momento
Dessa forma, compra de imóvel, expansão de negócio, mudança familiar, construção, reforma ou adequação.
3. Região
Além disso, onde o escritório consegue atender com qualidade e onde existe demanda compatível.
4. Faixa de investimento
Por isso, considere honorários e capacidade de executar a obra ou intervenção. Não use renda como único indicador.
5. Critérios de decisão
Dessa forma, segurança, estética, prazo, valorização, operação, sustentabilidade, conveniência ou especialização.
6. Processo de compra
Além disso, quem inicia a busca, quem influencia, quem aprova e quanto tempo normalmente leva.
Diferencie usuário, cliente e influenciadores
Nesse sentido, em um projeto residencial, um casal pode decidir junto e outros familiares influenciar. Em um projeto comercial, o contratante pode ser o proprietário, enquanto gestores e equipes serão usuários. Conteúdo e proposta devem reconhecer essas perspectivas sem perder foco.
Converse com clientes reais
Dessa forma, pergunte como perceberam a necessidade, quais alternativas avaliaram, o que gerava insegurança e por que escolheram o escritório. Use a linguagem das respostas para melhorar site e anúncios. Não transforme uma única entrevista em verdade universal; procure padrões.
Transforme o recorte em decisões de marketing
Além disso, depois de definir o público prioritário:
- selecione projetos relevantes para ele;
- crie páginas para serviços e contextos correspondentes;
- produza conteúdo para dúvidas daquele processo;
- escolha canais onde a demanda aparece;
- ajuste formulário e qualificação;
- treine o discurso comercial.
Nesse sentido, isso conecta o recorte ao posicionamento para arquitetos e ao plano de marketing para arquitetos.
Evite segmentações frágeis
Dessa forma, idade, gênero e renda podem ser úteis em alguns contextos, mas raramente explicam sozinhos uma contratação complexa. Duas pessoas com o mesmo perfil demográfico podem ter prioridades, repertório e momento completamente diferentes.
Além disso, prefira combinar contexto, problema, comportamento e capacidade de investimento. E não use dados sensíveis para excluir ou discriminar pessoas.
Revise a escolha com indicadores
Por isso, acompanhe volume de demanda, qualidade dos contatos, ciclo de venda, ticket, margem e taxa de aprovação. Se o segmento parece atraente mas não responde, investigue oferta, canal e provas antes de abandoná-lo.
Modelo de frase interna
Dessa forma, nos próximos doze meses, nossa comunicação priorizará pessoas ou empresas em determinado momento, buscando determinado tipo de projeto em determinada região, que valorizam determinados critérios e têm capacidade compatível com nosso escopo.
Além disso, essa frase é uma ferramenta de decisão. A comunicação pública pode ser mais natural e inspiradora.
Para transformar esse recorte em aquisição, conheça a estrutura de uma agência de marketing para arquitetos.